“为什么巩固企业品牌可能是一个战术错误”

我提议的澳大利亚企业最近任命了新的首席执行官。 她是内部候选人，前任担任这个职位已经15年了。

在她的第一次研讨会上，新首席执行官的执行小组向她施压，开始整理。 据悉，该企业的身份通过收购多个企业品牌得到稀释，各个品牌作为独立的公司运营。 这个团队选择了这家企业有名的企业品牌之一的比较农户的保险企业。 很多顾客甚至不知道那是我们的，有些研讨会参加者抱怨了。

新任首席执行官对是否屈服于这样的压力有两种想法。 作为熟悉企业的局外人，她问我是否同意她的团队。

我没有。她的困境是我以前面临的困境，很多时候，我发现为了树立企业在网络上的形象，放弃有吸引力的企业品牌是相反的。 有时也很惊人。

这是一个例子

20多年来，澳大利亚知名专业服务企业提供了两个不同企业品牌的管理咨询和培训服务。 创始人最初分别设立了两个企业品牌，每个品牌都有自己的网站。 他们认为管理咨询业务和培训业务的形象完全不同。 两家企业有相同的客户-经理，但各企业的同行竞争对手不同。 是麦肯锡、波士顿咨询集团、贝恩咨询公司和许多培训机构。

更新公司网站时，管理层被建议重命名，将两者合二为一。 比运行两个企业品牌和网站更容易和方便。 他们管理和选择了咨询企业的品牌。

那是灾难。 客户在经过20多年的快速发展后，培训机构已经不存在，由单一的整体组织接管了基于这一步伐的创新培训企业。 业务大幅下跌。 管理层需要在单独的新网站上迅速倒退，重新树立原有的企业品牌。 这个警告故事的教训是，对管理来说方便而清晰的东西对顾客来说不一定明确或者是可以安慰的。

但是，这家企业的失误不断重复。 我的朋友是一家专门从事会计实务买卖的证券公司的合伙人，他总是告诉顾客在更改刚购买的商业名称之前先暂停一下。 她认为扼杀被收购的企业品牌会赶走顾客，损害收入。

但是他们会听吗？ 她抱怨过。 她的建议经常被忽视，企业在购买后直接放弃这两个企业品牌。 正如她预测的那样，顾客几乎立刻逃离了改名的企业，担心他们的控诉会在大企业中消失。

为什么这么多管理团队犯了这个错误？ 我认为答案是一种共同的心理现象，叫做投影。 面对令人眼花缭乱的企业品牌组合，管理者可能会面临身份危机，这种反应在通过并购迅速发展的企业中可能尤为强烈。 然后，他们把这个困惑投射给了客户。 如果我们不能理解所有这些企业品牌，我们如何才能指望客户呢？

他们忘记了企业品牌的顾客不需要面对整个投资组合。 他们只是企业品牌的顾客，除非经理们尝试取代他们习性购买的企业品牌，否则他们不会感到困惑。 换句话说，我们经常看到的是管理者扰乱顾客，处理他们自己的困惑。

有兴趣的是，拥有企业品牌专家的企业对单独管理企业品牌感到满意。 在高管宝洁，例如有非常强烈的公司认可感，管理着独立企业品牌业务的巨大投资，但却在各个细分市场的多个企业品牌中。 婴儿裤: 2个企业品牌面料护理: 10个企业品牌家居护理: 10个企业品牌-同时。 每个变体都是不同的，以获得越来越多的市场份额和利润为重点的设计。 那个看起来很乱。 但它确实有效。

这不仅仅是零售现象。 与澳大利亚的预拌混凝土制造商合作。 这家企业拥有强大的主要企业品牌，其五彩缤纷的卡车无处不在。 该企业也有不重组企业品牌的政策，估计客户可能会因为该企业无法管理的各种遗留原因而不购买主要企业品牌。 因此，不会给顾客带来身份挑战，最终可能会被驱逐。 反而，会让他们安静地选择竞争对手，收集相同的基础。

管理者的教训？ 不要混淆了你对企业身份的认识和顾客对企业品牌认知感的看法。 这样只会传播自己的困惑。