“让企业品牌思考顾客的想法系统1与系统2”

年，丹尼尔·卡尼曼( daniel kahneman )出版了《思考、速度、迟缓》。 这本书挑战了迄今为止全球领先的营销推广专员的想法，影响了数十亿英镑的营销和公司的支出。

罕见的事实是，这不是市场营销的书，而是心理学的书，很多人被描绘成这一代最重要的心理学的书。 中情局认为这是心理学家的重要角色。 因为中情局认为这是野外操作员的必读副本。 那个工作是理解对方，思考。

卡尔曼的见解

卡尔曼的书借鉴了他四十年的经验。 揭露了社会科学家和经济学家的历史观点，即人类倾向于根据重要新闻的逻辑解决来做出合理的决定。

相反，他的书认为，实际上，我们的逻辑思维过程实际上受到各种潜意识偏见的影响，有可能导致评价错误和决定错误。

卡尔曼思想的中心是双重进程理论，认为思想可能以两种不同的方式出现，也可能由两种不同的进程产生，它们不会产生相同的结果。

卡纳曼在他的书里把这两个过程称为系统1 (快速思维)和系统2 (慢速思维)。

系统1的想法

系统1始终处于打开状态。 能够更快、无意识地工作，以最小限度的努力，同时即使没有自发控制的感觉，也能判断我们的直接环境和我们周围的世界。

正如kahneman所说，系统2相信自己是行动之所，但系统1是英雄，负责产生直观的感觉、印象、联想、冲动，构成了数百万无意识的评价和决策的基础。 我们每天都做

例如，我们的系统1大脑使我们能够

无意识地穿袜子

不用地图，走到我们通常的公交车站

不用想也知道2 + 2 = 4。

在越来越多的嘈杂世界中，系统一的思想可以使我们摆脱平凡的行动和决定的重压！

事实上，神经科学研究表明，这种system 1思维实际上占我们日常认识活动的95%。

光看就可以得到

卡尔曼指出，虽然系统1一般相当可靠，但由于解决新闻和作出决定的能力实际上存在缺陷，他希望对所有情况做出即时的描述。

在着急的时候，系统1很容易实际跳转到结论，或者基于脆弱虚假的新闻进行描述。

正如卡曼所说:

系统1成功的衡量标准是它试图创造的故事的一致性。 故事基础的数据量和质量并不重要。 在缺少新闻的情况下(这是一般情况)，系统1充当跳转到结论的机器。

加内曼说的加油系统1的缺点是看了就能马上得到。 wysiati反映了我们的自然倾向，只根据我们知道的新闻做叙述，而忽略了所有未知的新闻。

如果能为连贯合理的故事做出贡献，那就能做到！

启发式算法

为了构建其描述，系统1还可以通过解析并确定启发式方法——快捷方式，然后使用直观算法生成足够的近似回答来节省时间。

启发式算法的例子如下

影响启发式决策良好的话，我们认为它必须是正确的决策

可用性启发式-我们能记住的事件更具相关性和重要性，同时也更有可能再次发生

认识到偏见

启发式方法可以进行适当的评估(一般是这样做)，但一旦失败就会产生认识偏差。 个人倾向于根据自己的经验和喜好解释新闻和真相。

下面是一个例子。

信念偏见我们的系统1大脑根据我们个人发现结论的可信度而有偏差

确认偏差系统1可能是以确认我们的成见为中心的方法来说明新闻

系统2思考

尽管有错误的评价可能性，系统1在很多情况下实际上是正确的！

在这种情况下，系统2不起作用，或者其作用仅限于批准和加强系统1的解体，例如可以将直观的形象变成信念，将冲动变成自发的行为。

但是，作为道德仲裁者和理性的声音，系统2也具有推翻系统1的能力。 如果系统1陷入无法处理的问题，也称为采取行动。

调用系统2，自觉、逻辑、系统地解决新闻。

它的作用是判断多、复杂、不仅仅是技术问题，还执行一些小任务，但还需要一定程度的有意识的思考。

例如；

给某人地址

从人群中寻找面孔

提供前往特定地点的课程

观察以免在派对上喝多

系统2的首要任务之一实际上是拥有有限的解决能力，同时消耗大量的能量(因此，在被调用之前倾向于在后台闲置)。 。

大脑一分心、疲惫、超载，系统2的思维也容易中断。 结果，如果警戒线关闭，系统1可以自由控制，可能会导致进一步的评估错误和决策错误。

但是，系统2甚至不需要为此承受压力。 由于其局限性，系统2的大脑天生懒惰。 这是因为无论系统1认为自己在控制之下还是明显需要逻辑，都不会自动参与。

想想看起来很简单的数学题

如果5个木匠做5个木箱需要5个小时，那么100个木匠做100箱需要多长时间？

这显然是一个难题，需要使用逻辑的system 2方法，但由于明显的简单性，system 1的大脑在系统2收到所需的警报之前，也能给出直观的回答( 100小时)。

犯了一个错误，同时错过了正确答案( 5个小时)。

如果难题从一开始就看起来更多更复杂，则系统2介入的可能性就会更高。

正如卡曼所说:

系统1陷入困境时，系统2要求支持能处理当前问题的更详细、具体的解决。 如果发生问题，系统2将被动员，系统1不能为其提供答案。 当检测到违反系统1所维护的世界模型时，系统2被启动。

企业品牌面临的课题

有趣的营销人员多是关于kahneman的系统1和系统2的思考的假设。 这里只是几个重要的方面。

1 .企业品牌的决定从系统1开始

系统1的大脑负责无意识的企业品牌召回和直观的企业品牌选择。

大多数b2c企业品牌往往价值较低，属于日常用品，不值得system 2参与，因此适合选择system 1。

另外，使用system 1可以随时实时决定。 这意味着第一个成功的企业品牌最终很可能成为明智的选择。

上面的文案说明了品牌宣传的重要性，品牌宣传的重点是在一定程度上创造情感企业品牌认同感，这种认同感在竞争前可以无意识的应对。

但是，一般来说，企业品牌的价格越高，难度越大。 因为system 2很可能会发表意见。 但是，这绝非不可能。

想想苹果和哈雷戴维森这样的企业品牌。 两者在制造引起邪教般献身精神的感情共鸣方面非常成功。 对他们的献身者来说，他们不仅是最初考虑的选择，也是唯一的选择，尽管价格太高，但system 2完全没有被观察到！

另一方面，多家b2b组织认为，企业品牌并不重要，而是以纯粹、实事求是的方式营销产品，只吸引合理的system 2大脑。

2 .不要把所有企业品牌的鸡蛋放在一个篮子里

另一方面，如果系统1的大脑不能做出决策，将责任转移到系统2，则只有系统1有同感的企业品牌有可能明显处于劣势。

在某些方面，选择流程和标准完全改变，无法经受严格审查或提供令人信服的功能和特征的企业品牌处于不利地位。

这意味着b2c企业品牌虽然应该特别关注与系统1的共鸣，但却忽视了系统2在决策过程中介入的可能性，因此无法承受这种程度。

在这几方面，它不仅发挥命题、定位、功能和特点，而且对pos、包装、包装上的新闻和顾客体验都有新的意义。

3. me-too企业品牌面临的具体挑战

b2c、me-too有几个突出了企业品牌面临的挑战的特殊性质。

me-too企业品牌要做的最后一件事是介入system 2的大脑，因为在严格的审查下很可能没有诉求。

因此，其最明显的行动方针是将营销预算集中在一定程度上创造情感共鸣，使之成为system 1大脑直观简单的选择。

测量企业品牌的系统1和系统2的属性

当然，要在市场营销行业有实际用途，Kahneman ( Kahneman )必须能够衡量系统1和系统2的观点，但很少有研究企业实际开发了研究工具和方法。

实际上，企业品牌如何接受系统2的审查，通过判断所主张的功能和特征的强度(与竞争对手的竞争特征进行比较)和潜在买家的优先顺序，就比较简单了。

另外，为了明确传达适当的system 2新闻的程度，有必要测量企业品牌的主要marcom。

测量企业品牌在系统一级共鸣的能力有点多，很复杂，需要判断其吸引力(第一是无意识级别)。 。

为了明确系统1的特点总是与竞争对手相关，brandspeak采用了三个主要指标

自发意识:衡量的是与竞争对手相比没有提示的企业品牌意识和备受瞩目的企业品牌的速度

被激发的情绪:我们通过篮筐不同的、正面的、中性的、负面的情绪来衡量企业品牌及其同行竞争对手，从而揭示情绪特征的强弱和差异。

视觉感知与联想:判断企业品牌在不同实体外观上的感知程度，包括标识、乐队、包装、广告、各品牌的创意与联想等

最后一次

对于市场营销人员和市场研究人员来说，蟹曼的书确实很重要。

最重要的是，系统1和系统2都不存在，或者可能被认为在真空下运行。 将企业品牌的观察力集中在一方或另一方是商业上的危险。