“是时候让企业品牌战术重回正轨了”

作为一个领域，当涉及到我们所从事的企业品牌背后长时间的战术时，我们需要诚实地看待自己。 我们不是在谈论选举平台和消息的传播，而是在谈论它们所基于的战术基础。 永恒不变的事件

正如市场营销教授马克·里特森( mark ritson )以前的观点指出的那样，大多数澳大利亚企业品牌没有持久的战略。 像没有船长的船一样转向整个地图。 这是对我们领域的严厉指控，特别是当我们认为全球领先的广告效果数据表明企业品牌的建立是长期业务增长的重要动力时。

我们该怎么做才能让事件朝着正确的方向迅速发展？ 这是我的两美分。

我们需要在企业品牌和传播战略之间划清界限

我在一家创意机构工作，曾评价过战术奖应占的份额。 可以肯定的是，企业品牌战术是我们领域最被滥用的术语之一。

大多数代理人不区分企业品牌和传播战略。 相反，他们谈论的是改变观念，销售机会，持态度。 人性化的企业品牌或者使其更有野心。 所有人都在曲折的时候摇摆。 这无可厚非，但需要明确的是信息表达战略而不是企业品牌战略。 不以企业品牌为代表。 如果我们不慎重的话，这些都有可能阻碍长期建立企业品牌资产。

伟大的企业品牌战略，可以把企业品牌定位在一个独特的地方，如果适当的话，其规模和灵活性是足够承受的。 例如，羔羊有一贯的企业品牌战术。 团结意味着团结人们。 前几天，澳大利亚猴子和肉牧业企业( mla )并没有让其表现方式从你一个人分享羔羊迅速发展。 两者都体现了企业品牌战术，但表现方法不同。 不幸的是，拥有这样战术基础的澳大利亚企业品牌还不够。

随着越来越多的代理商认真处理短期的企业品牌思维问题，需要在企业品牌战略和传播战略之间划清界限。 这意味着无论创意方法如何，都需要明确企业品牌背后的更大含义。 其中的一个重要部分是，除了广告之外，还要说明企业的品牌战术如何影响商业、文化和顾客体验。 如果这样做的人越来越多，用比单个广告系列更有效的战术创建企业品牌。

我们需要确保追求原创性不会牺牲企业品牌

广告对原创思维和再造的坚定要求，不欢迎长期的企业品牌战术和管理工作。 引导代理商超越企业品牌真正的战术基础进行新的创新。

事实上，并不是所有的品牌都需要新的战略。 有时，只会增加清晰度和表现力。 上次进屋，我告诉顾客他们的第一个企业品牌战略是他们必须再次拥抱的东西，他们需要找到新的交货方法吗？

我记得在nrma保险公司发生的事。 从历史上看，这个企业品牌精神的核心是帮助，对公司来说一如既往。 多年来，nrma从帮助转移到了其他地方。 但是，我们认为公司能做的最好的事情就是适当地支持企业品牌的战术。 首席营销官也是如此。 重要的是，我们不是用同样的方法进行支援，而是继续寻找创造性地开发和表现它的新方法。

越来越多的代理商和顾客需要有信心做战术上正确的事。 这可能意味着将企业品牌放回最先进的地方。 没有任何耻辱。 一般来说，这是你可以推荐的最勇敢的方法。 因为最初的战略可能不是你的第一个。 我相信你总是有新的感兴趣的方法，只是重新诠释它。

我们需要鼓励行业长期思考企业品牌

根据广告客户协会( ipa )和世界广告研究中心( warc )的排名数据，创意广告活动比以往任何时候都没有效果。 广告效果专家彼得菲尔德( peter field )将这种效果的下降归咎于短期集中的创造性和随之而来的媒体趋势(即消费少，在更具对比性的渠道上进行的活动减少)。

在这个领域向奖励投入大量的股票是决不停止、不应该停止的，但为了应对短期内企业品牌的思考问题也需要它们。 一是在颁奖仪式上日益强调企业品牌战略和长时间的创造性思维。 想象一下，如果源自企业品牌战术的创意成为我们领域最具吸引力的奖项，将会实现的转变。

因此，为了庆祝和优先考虑由稳健的企业品牌战术演化而来的长时间的企业品牌活动，让我们奖励创意奖派对吧。 它还鼓励模仿获得效果和战略奖的节目，不仅为持续时间最长的广告系列，而且为长期的企业品牌战略创建特定类别。 如果我们这样做，即使是最有野心最有创造力的代理人，也有动力成为处理方案的一部分。

我们有必要克服高领域的流失率

较少的代理可以对用户长时间的成功负责。 这并不令人惊讶。 代理商行业的员工流失率很高(一般在〜35-40%之间)，在作者离任后很长一段时间内，没有人争夺或支持企业品牌的战术。

最重要的是，澳大利亚首席营销官的任期相对较短(不到两年半)。 换句话说，保护企业品牌战术免受野心勃勃的新首席营销官的侵害可能会更加困难。 为什么？ 因为尽快成为首席营销官后股价会上涨，实现这一点的最好方法之一就是把所有东西都扔进垃圾桶，重新开始。 坦率地说，这可能是必要的条件。 特别是在企业品牌战略不完善的情况下。 但是，无论质量如何，都通知政策结束。 这是因为需要重新开始。 短期主义的循环还在继续。

但是，这不必是这样的方法。

代理商必须有健全的企业品牌战术开发流程和框架，受到公司内部所有人的尊重和理解。 因此，责任接力棒在其制作者离任后长期持续传承。

还需要让更多的cmo认识到长期企业品牌的战术和管理价值。 这样，他们不仅想拥有企业品牌，而且很少摆脱它。 即使不是他们的开始。

市场营销部门的客户流失率可能很高，但一般情况下，内部和高级管理层会发现更高的稳定性。 观众知道企业品牌是商业中最重要的创造价值资产。 我们只要让他们认识到坚定不移的企业品牌战术能给他们带来长期成功的价值。 一旦得到了，他们就不能让公司放弃它。

我们需要与企业品牌专家更紧密地合作

由于该企业品牌的专家将自己定位为解毒剂，创意组织专注于传播战略。 虽然纸上写得很好，但这些专家面临的最大挑战之一是远离企业品牌的日常管理工作。

他们制定的企业品牌战略虽然强大，但往往受到威胁，不需要执行和培养企业品牌战略，而必须对抗专注于制作优秀广告的组织。 如果创意代理人不知道如何解决专家的企业品牌战略，他们最终会忽略重要的细微差异，或者将其重新解释为完全不同的东西。

如果代理商不想专门研究企业品牌的战术(不是所有人都能或者不应该)，他们就需要和负责人的专家建立合作关系。 这样，他们仍然会受到影响，并能清楚地了解整体战术的方向。 理想情况下，它应该位于能够提供诚实和建设性反馈以推动结果的地方。

首席营销官在这里也起着重要的作用。 他们要求领导者和企业品牌专家之间保持密切的关系。 那是因为所有人都可以分享思想的所有权利。 这关系到更好、更准确的创作工作。 最后，首席营销官必须对企业品牌战术负最终责任。 确保战术方向是肯定的，但不受企业和企业品牌创造性生活的束缚。

如果我们做了这个-哪怕一半-所有人都会赢。 特别是企业品牌。