“企业品牌目标怎么迷失方向”

今天的营销人员认为，成功的企业品牌需要整体的企业品牌目标。 但是，没有证据支持这个信念。 企业品牌的目的到底是什么？ 通过企业对更好的世界的贡献，企业可以追求比企业品牌使命和企业品牌定位更高的标准。 参考的例子如下。

鸽子:实现真正的美丽，建立自尊

可口可乐:唤起乐观和幸福的瞬间

苹果:提高创造性的探索和自我表现力

企业品牌目标的支持者经常通过西蒙·西内克的ted talk，就企业品牌背后的原因阐明他们的意见。 通过比较莱特兄弟和塞缪尔·兰利展开了讨论。 正如介绍的那样，兰利拥有所有的资金、资历和官方支持，但莱特兄弟只有他们有热情的愿景。 兰利想制造飞机，而莱特兄弟想通过飞行改变世界。 他们为什么比兰利浅层的什么都深？

这是一个令人兴奋的演讲，但有一个严重的缺陷，就是sinek显然不能与相关人员交谈，而且要求更高的书面证据太少。 赖特留下的信提供了和当时大多数人一样的关于人类逃亡的概括，同时把工程问题放在了首位。 虽然很少有证据表明赖特兄弟热情推动成功的原因，但有证据表明，以目标为导向的企业品牌优于其他同事。 最常见的主张至少有三个缺点。

首先，他们说的不是因果关系。 正如奈沃尔( nate silver )所说，冰淇淋的销售与森林火灾呈正相关，但没有发生森林火灾。

其次，要明确那些企业品牌有目标，不主观。 因此，很容易有意或无意地歪曲数据。

第三，因为企业品牌的目标是比较新的趋势，从统计学上讲年轻、成长性强的企业倾向于拥有企业品牌的目标。

这并不意味着企业品牌不应该有更高的战术目标，也不意味着企业没有义务成为优秀的企业公民。 企业品牌的目的支持者必须超越这个，所有品牌都必须有社会目标才能成长。 但是，迅速审查这一主张背后的核心基本上是无法接受审查的。

作为战术指导

在哈佛商业评论( harvard business review )的副本中，一位首席营销官表示其目的是简化决策过程。 但是，许多企业品牌的目的声明非常崇高，缺乏有用的适用性。 可口可乐的目的是唤起乐观和幸福的时候。 这将如何指导新产品的开发？ 味道好，感觉好，看起来好的都合格。 可以穿舒适的毛衣、宠物和电影，结局很好。 粗略的战略指导手段不好。

作为核心价值观

企业品牌的目的是成为企业价值的内部动力。 facebook的目的是赋予人们建立社区和将世界更紧密地联系在一起的力量。 但是，facebook和其他形式的社会交流媒体经常被认为是文化和政治分歧的根源。 许多人认为，facebook没有实现这些价值观，而是通过挑战其宗旨固有的价值观而繁荣起来。

作为企业品牌的故事

我们喜欢企业品牌的故事。 无论levi的牛仔裤是old west生产的，还是法国寡妇生产的veuve clicquot香槟。 因为人们只愿意为产品和服务付钱，觉得产品和服务没意思。 在现有的企业品牌中创建企业品牌的目的描述会损害营销人员想要获得的真实性。

营销人员必须通过开发推动成功企业品牌的三个常数(相关性、价值、差异)，接受不性感但更成熟的企业品牌走向成功的道路。 企业品牌的目标是使企业品牌成为与其他方法不同的方法，但这不是唯一的方法。